Etika Periklanan
MAKALAH
ETIKA PERIKLANAN
Dosen
Pengampu :
Hj.I.G.A Aju Nitya Dharmani,SST,SE,MM.
Disusun
Oleh :
Afira Muntiasari
01219069
PRODI
MANAJEMEN
FAKULTAS
EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS
NAROTAMA
2021
BAB
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Etika
dalam periklanan juga mengacu pada hanya ide, produk, atau layanan yang baik
saya yang harus diiklankan kepada konsumen yang tepat. Iklan-iklan berbagai
produk yang dapat merusak atau menyakiti harus dihindari seperti iklan rokok,
iklan minuman keras, dan lain-lain
Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Setiap kegiatan bisnis pasti mengandung resiko, seperti halnya periklanan yang sering berhadapan dengan begitu banyak kritik dan tanda tanya. Lebih-lebih pada era globalisasi ekonomi yang disokong oleh revolusi informasi dan kompetisi terbuka seperti sekarang ini, periklanan telah menjadi persoalan dilematis yang kian tak berujung pangkal.
Menurut Kurniawan dan Junaedi (2007), menyatakan bahwa ketaatan beragama akan berpengaruh terhadap komunikasi pemasaran. Ketaatan beragama memegang peran penting terhadap pembentukan perilaku sosial dan individu. Perbedaan kehidupan beragama juga mempengaruhi cara hidup, pola makan dan berinteraksi bermasyarakat pada diri seseorang misalnya pengaruh agama dan 2 pola makan dapat dihubungkan dengan adanya larangan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman tertentu. Sebagai contoh. penganut agama Muslim tidak makan daging babi, penganut agama Hindu tidak makan daging sapi. Agama juga mempengaruhi peran dan aturan gender dalam beberapa budaya. Di beberapa negara Islam, misalnya antara pria dan wanita harus menutup tubuh dan lutut ke atas setiap saat dan pada kasus tertentu wanita hanya memperlihatkan wajah mereka saja.
Secara sederhana definisi iklan
menurut Masyarakat Periklanan Indonesia (1983: 45) dalam Adona (2006: 19) iklan
merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat
media, ditunjukkan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara dalam
dunia periklanan, iklan selalu mengekspos kemudahan dan kemewahan yang memang
mempunyai tujuan untuk menginformasikan suatu hasil produk kepada masyarakat.
Dalam
hal ini penampilan adegan iklan yang ditayangkan lewat media seolah-olah tidak
mempunyai batasan yang jelas, dan dalam etika periklanan di Indonesia memang
tidak ada yang membahas secara spesifik tentang penggunaan daya tarik seks
dalam kode etik periklanan. (Anonim, 2004)
Menurut
Adona (2006: 43) bukan tidak mungkin suatu iklan justru menimbulkan opini yang
melenceng dari tujuan. Dalam hal ini diperlukan kehatihatian pengiklan untuk
mengirim pesan yang proporsional baik dalam dimensi bisnis maupun etis agar
mampu menumbuhkan reaksi positif dari publik. Pengiklan yang baik hendaknya
memperhatikan hak-hak konsumen dan mematuhi 3 kode etik periklanan karena suatu
iklan yang tidak sopan tidak akan efektif dalam merebut perhatian pemirsa atau
mengubah sikap seseorang.
Aneka ragam iklan mulai dari yang ditayangkan secara tradisional melalui media-media cetak maupun melalui media yang lebih modern seperti radio, televisi dan internet. Kesemuanya itu sedikit banyak telah meningkatkan penjualan dari produk yang telah ditawarkan oleh suatu unit usaha. Dibalik keberhasilan iklan dalam mendongkrak penjualan produk dalam bisnis,terselip beberapa permasalahan yang bermuara pada persoalan etika. Etika yang dimaksud disini adalah dari content serta visualisasi iklan tersebut yang dianggap sebagai pembodohan serta penipuan terhadap konsumen.
BAB
II
PEMBAHASAN
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Iklan
Iklan atau dalam bahasa Indonesia
formalnya pariwara adalah promosi benda seperti barang, jasa,
tempat usaha, dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Manajemen
pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara
keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas, hubungan
masyarakat, penjualan, dan promosi penjualan.
Sedangkan menurut Kotler
& Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244) Iklan adalah
segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat
disimpulkan bahwa iklan adalah semua bentuk presentasi nonpersonal yang
dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang
keungulan dan keuntungan suatu produk, jasa, atau tempat usaha yang dibiayai
pihak sponsor tertentu.
Tujuan Iklan Menurut Kasali (2007:45), mengatakan bahwa
tujuan iklan adalah :
1. Sebagai
alat bagi komunikasi dan koordinasi. Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-
pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari
pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan ini juga
membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri
dari copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis
riset.
2. Memberikan
kriteria dalam pengambilan keputusan. Jika ada dua alternatif dalam kampanye
iklan, salah satu daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang
dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus
kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat evaluasi. Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
2.2 Fungsi Dari Periklanan
Periklanan
memiliki 2 fungsi, yaitu persuasif dan informatif. Tetapi iklan yang kita lihat
hanya mengandung kedua unsur tersebut. Misalnya iklan sebuah produk. Iklan
sebuah produk kebanyakan unsur persuasif nya, tidak sesuai dengan produk yang
sebenarnya.
2.3 Prinsip-prinsip
Moral yang harus diperhatikan dalam Iklan
Prinsip
moral ini akan berhubungan dengan gagasan tentang etika dalam membuat iklan.
Prinsip-prinsip tersebut adalah :
1. Prinsip
kejujuran
Ketika
kita hubungkan dengan kenyataan bahasa yang digunakan dalam iklan sering
dilebih-lebihkan, sehingga bukan menghasilkan informasi tentang persediaan jasa
dan barang yang diminta konsumen, malahan akan menciptakan kebutuhan yang
lainnya.
2. Prinsip
martabat manusia yang memiliki pribadi yang baik
Iklan
yang baik adalah iklan yang menghormati martabat manusia sesuai dengan tuntutan
imperatif. Iklan harus menghormati hak dan tanggung jawab terhadap orang yang
memilih produk yang dibutuhkan. Karena itu berhubungan dengan dimensi yang
ditawarkan. Kebanggaan saat memilih akan menentukan status seseorang.
3. Iklan
dan tanggung jawab sosial
Iklan wajib menciptakan sesuatu yang baru karena peran utama dari sebuah iklan adalah memberikan informasi tentang kelangkaan sebuah produk yang diperlukan oleh masyarakat, namun kebanyakan iklan bisa menambah konsumsi masyarakat terhadap produk yang di iklankan. Sehingga produk yang di iklankan tersebut menjadi pemuas kebutuhan dari masyarakat.
Etika bisnis merupakan penjabaran etika dalam artian seseorang/individu atau kelompok organisasi bertindak secara benar sesuai dengan moral yang dimilikinya.Selain itu, manipulasi dalam periklanan juga merupakan hal yang cukup merugikan bagi konsumen. Manipulasi disini diartikan sebagi tindakan yang dilakukan oleh si pengiklan terhadap si konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan tanpa si konsumen itu hendak membelinya. Contoh riil pada kasus ini adalah apa yang dinamakan subliminal advertising. Subliminal advertising adalah teknik periklanan yang secara sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal dibawahambang kesadaran. Teknik ini dipakai dibidang visual maupun audio.
2.4 Kasus Periklanan
Beberapa
permasalahan yang telah disebutkan dimuka terkait periklanan oleh dunia bisnis
yang
bersinggungan dengan nilai-nilai dan etika, dapat kita perinci sebagai berikut
:
1.Iklan
yang ditampilkan tidak mendidik
Dari
sisi content, suatu iklan terkadang malah sering menampilkan sisi-sisi yang
sama sekali tidak mendidik terhadap konsumen, taruhlah iklan tersebut secara
isi adalah benar, namun dalam visualisasi terhadap konsumen dapat tidak
mendidik. Kita dapat melihat beberapa tayangan iklan ditelevisi seperti iklan
mobil kijang yang menggunakan anak-anak sebagai model, sekilas penulis tangkap
sebagai didikan kepada anak untuk bergayahidup konsumeris.
Iklan-iklan yang tidak logis seperti seorang anak dapat tumbuh besar serta pintar karena mengkonsumsi produk-produk tertentu dan sebagainya. Belum, lagi iklan-iklan yang menonjolkan kekerasan serta sensualitas dalam penayangannya, secara etis iklan-iklan seperti ini tidak layak untuk ditampilkan. Jika boleh penulis merekomendasikan iklan “internet masuk desa” sera “telepon masuk desa” sebagai contoh iklan yang mendidik baik secara content maupun visualisasi terhadap masyarakat.
2.
Iklan yang ditampilkan cenderung menyerang produk lain
Selain
beberapa iklan yang kurang atau bahkan tidak mendidik, terdapat pula seberapa
iklam yang dalam pengiklanannya saling menjatuhkan produk yang lain, tentunya
ini secara etis merupakan suatu bentuk persaingan yang tidak dibenarkan, karena
tindakan tersebut merugikan pihak lain.
o
Etis: berkaitan dengan kepantasan.
o
Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan
harus ditayangkan?).
o
Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
2.6 Contoh
Penerapan Etika dalam Periklanan:
–
Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok.
–
Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan
memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut.
–
Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
2.7 Etika
secara umum:
–
Jujur: tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk
–
Tidak memicu konflik SARA
–
Tidak mengandung pornografi
–
Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
–
Tidak melanggar etika bisnis, contoh: saling menjatuhkan produk tertentu dan
sebagainya.
–
Tidak plagiat.
2.8 Penilaian Etis Terhadap Iklan
1. Suatu penilaian yang diberikan terhadap adanya iklan tidak lepas dari pemikiran moral. Dalam hal ini prinsip-prinsip etis ternyata tidak cukup untuk umenilai moralitas sebuah iklan karena didalam penerapannya banyak faktor lain yang ikut berperan, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. -Maksud
si pengiklan
Jika maksud si pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan tersebut menjadi tidak baik juga. Dalam kasus iklan operator seluler, penonton dapat menarik kesimpulan dari iklan tersebut bahwa Sule selaku model dalam iklan sebelumnya merasa kapok atau mungkin tidak puas dengan fitur-fitur yang ada di produk sebelumnya, kemudian ia berpindah ke produk sekarang yang menurutnya jauh lebih memuaskan. Sehingga maksud dari pengiklan dapat diterima dengan jelas oleh para penonton walau dengan pengangkapan yang berbeda, karena sebagian penonton akan berpikir bahwa produk yang baru dengan model Sule bermaksut untuk menjatuhkan produk sebelumnya.
2. -Isi
iklan
Isi
iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan, dan tidak
bermoral. Dalam persaingan yang dilakukan antar operator seluler Si merah dan
Si biru, sebagian besar penonton akan menganggap hal tersebut sebagai sebuah
lelucon karena model utamanya merupakan seorang pelawak, sehingga isi dari
iklan tersebut akan mudah ditangkat. Begitu pula dengan manipulasi yang
dilakukan oleh beberapa produk kecantikan, terlihat bahwa hal tersebut dapat
mempengaruhi pemikiran penonton karena model yang ditampilkan terlihat
‘sempurna’ dengan produk dan perlengkapan make up yang digunakan dari produk
yang diiklankan.
2.9 Contoh Reklame yang Etis dan Tidak Etis
#Etis
Gambar 1 Gambar 2
BAB
III
PENUTUP
A. KESIMPULAN
Berdasarkan uraian mengenai masalah periklanan dan etika bisnis, dapat penulis kemukakan beberapa kesimpulan yakni :
Dalam penulisan ini dapat disimpulkan bahwa Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan estetika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen.
Berdasarkan uraian
mengenai maslah periklanan dan etika bisnis, dapat dikemukakan beberapa
kesimpulan yakni:
- Hubungan antara etika dan
periklanan sangat erat kaitannya dengan pola kebiasaan masyarakat yang
terpengaruh dari macam periklanan yang disajikan.
- Periklanan merupakan pemberitahuan
kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam
media massa (surat kabar atau majalah) atau ditempat umum.
- Periklanan dan Etika Bisnis
merupakan penerapan prinsip-prinsip etika yang umum pada suatu wilayah
perilaku manusia yang khusus, yaitu kegiatan ekonomi dan bisnis, terutama
yang diterapkan pada media periklanan.
- Di Indonesia khususnya terdapat permasalahan-permasalahan dalam dunia periklanan terutama menyangkut iklan yang tidak mendidik, iklan yang cenderung menyidir produk lain.
DAFTAR
PUSTAKA
Bertens. K, Pengantar Etika Bisnis, Kanisius, Jakarta, 2000
Zimmerrer, Pengantar Kewirausahaan dan Manajemen Bisnis
Kecil, PT. Indeks Jakarta, 1986
Kompas Cyber Media, online diakses 2 oktober 2011
(http://www.kompas.com)
Zimmerrer, Pengantar Kewirausahaan dan Manajemen Bisnis
Kecil, PT. Indeks Jakarta, 1986
Kompas Cyber Media, online diakses 6 Juni 2006 (http://www.kompas.com)
Joko. Sri, Manajemen Produksi dan Operasi, UMM
Press, Jaakarta , 2004
Coleman, John & Tomko, Miklos (Eds.), “Mas Media”, dalam
majalah Concilium, SCM Press Ltd, London, 1993/6.
Link Youtube : https://youtu.be/8zU-ZbNLhls
#bangganarotama
#febunnaraya
#prodimanajemen
#universitasnarotama
#dosenkuayurai
#etikabisnis
#etikaperiklanan
#missmanagement
Komentar
Posting Komentar